2020 es un año que da respeto. Entramos en una nueva década, y además muy prometedora a la vez que comprometida. Si los años 20 del siglo pasado fueron alocados, vanguardistas, y liberadores (aunque acabaran con la Gran Depresión), ¿qué nos depararán los del siglo que nos ha tocado vivir? De momento, Desigual lo tiene claro: un cambio de imagen y de identidad que mira hacia adelante a pesar de seguir el lema ‘forwards is boring’.
“Renovar nuestra identidad como marca es uno de los pilares de nuestro proceso de transformación”, afirma Guillem Gallego, el Chief Marketing Officer de Desigual. El ‘forwards’ de su nueva campaña no es nuevo en realidad, siempre ha sido enseña de la marca. Siempre hacia delante. Como cuando contrataron a Jean-Paul Gaude como director artístico, para sorpresa de propios y extraños; o como cuando decidieron no renovar hace un par de meses la colaboración justo en el momento en el que se empezaba a ver el nuevo cambio de rumbo. Ahora esta nueva campaña se presenta con el logo completamente al revés. El objetivo del cambio, dice Guillem, es “invitar a la gente a pensar. Incomodar. Animarles a salir de su zona de confort. ¡Exactamente lo que hemos hecho nosotros!”
Y este cambio se traduce no solo en la parte gráfica, sino que engloba otras áreas como la comunicación, la producción y la distribución –todas más sostenibles, por ejemplo, ya que están trabajando en procesos de ahorro de energía y tejidos orgánicos. Lo que no cambia es el ADN de la firma, Desigual seguirá siendo y representando lo que es desde que la fundara Thomas Meyer en 1984: una oda a la expresión individual, a la libertad, a la alegría, a disfrutar del momento, y a la creatividad.
De hecho, la creatividad es combustible que hace que todo lo demás funcione. “Es inherente a nuestros procesos”, explican. Y se remontan a su primera pieza, “nuestra chaqueta icónica hecha a partir de vaqueros reutilizados”. Pero no solo es importante adoptar la creatividad como forma de trabajo, sino también la focalización en los procesos, no solo en el producto final. “Incorporamos el error como parte del proceso creativo, fomentando la flexibilidad, el aprendizaje continuo y la experimentación”, afirman.
Uno de los ejemplos más claros de esta filosofía es Desigual in Beta. ¿En qué consiste exactamente? “Es una plataforma colaborativa que crea un marco/framework para las colaboraciones y para trabajar con amigos. Es un lugar para jugar y no pensar tanto en business”, nos ha explicado Guillem en la presentación que ha tenido lugar en la Little Beach House de Soho House. Y hay unos cuantos ejemplos ya: las colaboraciones con artistas como Okuda San Miguel –cuyos característicos animales multicolor adornan alguna que otra prenda de la colección Spring/Summer 2020, recién presentada bajo el título El love– o Jordi Mollà –que además de colaborar en alguna prenda, también ha desfilado.
También están trabajando codo con codo con algunas de las fiestas y festivales que desprenden más energía y vitalidad de Barcelona, como El Row –que ha creado junto a Desigual la plataforma El Row Art–, o Sónar, el emblemático festival que este año cumple su vigésimo sexta edición y celebrará la música electrónica, urbana y la innovación tecnológica con artistas como Kaytranada, Disclosure, Bad Gyal o Aleesha.
Esta última, además, la presenta Desigual en exclusiva tras haberla invitado a la Colour House que montó durante la feria Art Basel Miami Beach el pasado diciembre, y del que surgieron proyectos como el videoclip de su tema Myself Again –en el que aparecen otros invitados y colaboradores de Desigual, como las artistas Claudia Sahuquillo y Miranda Makaroff o la estilista Laura Vandall.
Y precisamente a Aleesha Rose la vimos actuar en el desfile que tuvo lugar hace unos días frente a los headquarters de Desigual en Barcelona. Con un telón de fondo inmejorable –el Mediterráneo al atardecer y primera hora de la noche–, la artista cerró el espectáculo cantando Myself Again acompañada por un coro de bailarines envidiable. Antes de su actuación, desfilaron por la pasarela infinidad de modelos y performers, que repasaron desde el génesis –haciendo un guiño al primer logo de la marca, una pareja (hombre y mujer) diseñada por Peret– hasta el día de hoy. Y entre medio, muchos mundos: Hawaii, África, sailor, beach & boho, sporty & new look, o las prendas diseñadas por Mr Christian Lacroix o Miranda Makaroff.
Pero volvamos a su nueva campaña, la primera en su historia que no muestra ningún producto. Con frases como ‘Stop making sense’, ‘It looks so wrong, but feels so right’, o ‘From an island where it’s too hot for logic’ (todas giradas al revés, claro), Desigual hace un guiño a la ‘generación selfie’, “gente curiosa que busca ver la vida de otra manera y le encanta probar cosas nuevas”, dice Guillem Gallego.
A partir de esta temporada, ya se empezarán a notar los cambios y novedades, pero habrá que esperar a que llegue 2020 para notar realmente ese cambio de rumbo, cuyo sueño es pasarlo bien y ser libre, y cuyo objetivo es convertir la creatividad en un hábito diario. Así que ya sabes: no es que la vida haya dejado de ser chula, es que se ha convertido en mucho más que eso. Y hay que aprovecharla hasta el final.
