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El marketing y la comunicación en la industria de la moda fue lo que unió a las tan distintas cofundadoras de The Label Edition, Véronique Von Siebenthal y Laura Johansson. Definen sus últimas piezas como resilientes y honestas, ya que su filosofía se basa en crear una historia a partir de la investigación de los tejidos desaprovechados por otras marcas y darles una segunda oportunidad. Una forma ética de producir prendas que puedan transmitir mensajes diferentes por y para las mujeres seguras de sí mismas, libres y con personalidad.

Inspirada en principios del siglo XX y los años 80 pero teniendo en cuenta la realidad actual, Résilience, la colección Spring/Summer 2021 que han presentado en la última edición de 080 Barcelona Fashion, está protagonizada por las blusas voluminosas cuidadas al detalle, las faldas, los cuadros y una explosión de color. La alternativa virtual que ha planteado la semana de la moda barcelonesa ha hecho posible descubrir las novedades en las que han trabajado Véronique y Laura, con las que comparte el ADN completamente digital y, por el momento, el único que las diseñadoras tienen en mente.

Véronique, Laura, las dos ya habíais trabajado en el mundo de la moda, el marketing y el lujo. Pero no fue hasta el 2019 que os decidisteis por fundar The Label Edition. ¿Cuándo se toparon vuestros caminos, y cómo decidisteis centraros en la industria de la moda? ¿Por qué optasteis por crear una marca conjunta y no de forma individual?
Todo nació de manera muy espontánea a raíz de una conversación. Ya habíamos trabajado juntas hacía años en una agencia de comunicación especializada en moda, pero más tarde nuestros caminos tanto profesionales como personales se separaron y nos llevaron a lugares distintos. Las dos estábamos en un momento maduro de nuestras trayectorias, habiendo pasado tanto por épocas de éxito como de fracaso, y estábamos muy entusiasmadas. Seguramente el timing en el que nos encontramos favoreció que emprendiéramos este proyecto.
Al volvernos a ver en 2017, nos dimos cuenta de que compartíamos las mismas inquietudes, no solo como expertas en marketing de moda sino también como consumidoras, y empezamos a intercambiar ideas. Coincidimos en que hoy en día es muy difícil encontrar prendas diferentes a un precio ‘correcto’, especialmente en tiendas físicas. Estábamos cansadas de prendas que duraban poco tiempo en el armario y queríamos salir del ciclo de producción por temporadas marcadas y constantes rebajas; todo iba demasiado rápido. Paralelamente, veíamos también cómo la digitalización brindaba más posibilidades y nos abría a un mercado más amplio.
Una cosa tiró de la otra y en pocos meses nos encontramos en las manos un proyecto de marca internacional y digital. Como veníamos del mundo de la imagen de marca, nos pusimos a crear de manera fluida un plan de marketing, centrándonos mucho en el ADN y la propuesta de valor, que iban a ser los ejes de la firma. Contactamos con fotógrafos, talleres, estilistas y expertos en el mundo del retail y así, de forma muy orgánica, surgió The Label Edition.
Contadnos más sobre cómo trabajáis como dúo creativo. ¿Os cuesta mucho poneros de acuerdo o más bien al contrario? ¿Qué es lo mejor y lo peor de cada una?
Somos tan distintas, diametralmente opuestas, que funcionamos. Cada una tiene un rol esencial en la empresa, por lo que no nos comemos el terreno: Véronique es la directora creativa y se encarga más de la creación de las cápsulas y el posicionamiento de la imagen a nivel de marketing y RP, mientras que Laura es la directora de operaciones a nivel de logística y producción y a la vezminterviene también directamente en la parte de imagen y comunicación de la marca, web, etc. Nuestras personalidades se complementan: emocional e impulsiva la una, metódica y determinada la otra. Esto hace que vivamos el día a día en la empresa de manera orgánica y honesta, sin sucumbir a la presión.
Es muy importante trabajar en un buen ambiente donde haya respeto y admiración. Sinceramente, no nos veríamos haciendo esto de forma individual: las dos creemos mucho en el concepto equipo, que te da la fuerza y la motivación para seguir adelante, y además nosotras tenemos un gran equipo dentro de la empresa, nos gusta pensar que somos como una familia.
¿Por qué decidisteis bautizar la marca como The Label Edition? ¿Qué significado tiene?
Queríamos poner un nombre anecdótico, ya que nuestra marca no nace de un diseñador sino de un momentum y conjunto de reflexiones. Nos atraía la idea de crear algo que entrara por el ojo con fuerza, valiéndonos de una tipografía bruta y moderna que se quedara impresa en el público como una estampa. The Label Edition es también un juego de palabras con nuestro deseo de crear una marca (= label) de ediciones limitadas (=edition), es decir, que recoge de cierto modo nuestro ADN disruptivo, nuestro deseo de romper el ritmo mainstream de la industria de la moda.

Aunque ya venía de antes, tras la pandemia se está hablando como nunca de la moda sostenible y de la importancia de lo local, valores que defendéis desde el inicio, ya que siempre habéis sido transparentes con el uso que hacéis de los tejidos de marcas de alta costura que han ‘sobrado’. Contadnos más como condiciona esta manera de trabajar –usar retazos que no han utilizado otras empresas– a vuestras colecciones y al proceso creativo. Por ejemplo, ¿primero veis con qué telas vais a contar según lo que encontréis, y a partir de ahí diseñáis las piezas? ¿O primero diseñáis y luego buscáis las telas y materiales que más se asemejen entre todo el deadstock?
No queremos usar la palabra sostenible porque se ha vulgarizado bastante en los últimos tiempos; la honestidad nos parece un término más apropiado y realista. Nuestro proceso creativo empieza principalmente por la investigación de los tejidos, que nos llevan a una historia. Sin embargo, hay casos puntuales en los que el curso se invierte. Si vemos que una prenda ‘estrella’ funciona y queremos mantener su continuidad, optamos por crear ediciones limitadas con más tejidos, que buscamos expresamente para este diseño.
Nos fascina investigar tejidos, y nos asombra y frustra verlos abandonados por otras marcas a causa de la sobreproducción. Somos conscientes de que no todas las marcas pueden permitirse usar estos retales por su insuficiencia de metros; por suerte, producir ediciones limitadas y variadas nos permite a nosotras el lujo de poder hacerlo.
Una de las problemáticas de muchas empresas y diseñadores independientes es que los pedidos –de material, de producción, etc. – siempre tienen que ser muy ‘grandes’, lo que no siempre sale a cuenta según el volumen que se maneje. ¿Qué pros y contras tiene trabajar como lo hacéis vosotras? Por ejemplo, ¿es más sostenible a nivel económico usar retazos de telas que ya no se usarán en vez de comprar metros y metros y metros de telas que luego van a sobrar?
Es fundamental que haya cohesión entre palabra y acción, es decir, entre nuestra filosofía y la forma en la que efectivamente operamos. Por ello, solo trabajamos con proveedores que no requieran mínimos, con tal de tener flexibilidad a la hora de decidir el número de prendas que producimos. Por otro lado, intentamos emplear retales, lo cual sale más a cuenta a nivel económico y, a la vez, fomenta el upcycling y la moda ética.
Sin embargo, estamos creciendo. La demanda es siempre mayor y hay que adaptarse a ella. Nosotras tenemos que evolucionar y seguir investigando para encontrar más proveedores de tejidos dead stock y de proximidad que nos permitan desarrollarnos en el mercado sin sacrificar los valores de nuestra marca. Hemos aprendido mucho a manejar costes y cantidades para navegar en esta corriente, y seguiremos aprendiendo. Nos regimos mucho por el learning by doing y estamos abiertas a seguir evolucionando.
Identificáis el ADN de la marca a través de los volúmenes y las prendas fáciles de llevar y con gracia. Pero si tuvieseis que definir la filosofía de vuestra última colección en tres palabras, ¿cuáles serían?
No nos referimos tanto a ello como ‘última colección’ sino más bien como ‘últimas piezas’. Si hubiera que resumirlas en tres palabras, serían atemporalidad, exclusividad y resiliencia. Pero estos términos son unos atributos ligados a la marca en general, no son solo fruto de una cápsula puntual. No somos partidarias de imponer una temática específica y que esta nos condicione el proceso creativo. Las piezas surgen de un planteamiento más orgánico y natural: exploramos distintas necesidades y curiosidades que nacen en el momento y vemos cómo encajan con las tendencias sin realmente aplicar ningún prerrequisito. La creatividad, en nuestro caso, nace de manera más práctica y menos teórica: a través de la investigación de los tejidos, el juego, las inspiraciones y sobre todo, el dejarnos llevar…

“No queremos usar la palabra sostenible porque se ha vulgarizado bastante en los últimos tiempos; la honestidad nos parece un término más apropiado y realista.”
Résilience ha supuesto vuestro debut en la 080 Barcelona Fashion, y creo que es la primera colección como tal que presentáis. Para los que todavía no están familiarizados, ¿qué es lo que habéis ido presentando hasta la fecha? ¿Habéis ido sacando otras colecciones, o haciendo ropa a medida, o...?
Nosotras funcionamos por producción de cápsulas limitadas y de continuidad. Creemos que el concepto de colecciones de gran tamaño y poca duración se aleja de nuestra forma de entender la moda. Hay prendas que funcionan y pueden convertirse en fondo de armario; que se acabe la ‘temporada’ no implica que queden obsoletas a nivel de tendencia o dejen de gustar. Evidentemente, hay un límite hasta donde se puede explotar una misma prenda, pero antes de alcanzarlo hay un abanico de posibilidades que explorar. Esta visión es parte de nuestro ADN. Nos divierte investigar cómo las prendas ‘tocan’ al público y, en función de ello, las volvemos a reinterpretar con otros tejidos para que puedan seguir cobrando vida.
Resiliencia es la palabra que define la colección pero, ¿cómo se asocia su significado con las prendas que presentáis? ¿Ha sido fruto de la incertidumbre en la que hemos vivido estos meses, o antes del estado de alarma ya teníais la idea de que queríais ir por este camino?
La resiliencia –la capacidad de perdurar en circunstancias adversas– es un concepto que siempre ha fluido por el ADN de la marca, aunque quizás de manera menos explícita o consciente. Sin duda, la llegada del Covid-19 ha generado mucha más incertidumbre de la que ya vivíamos; la necesidad de apelar a valores como la durabilidad se ha hecho más apremiante. En cierto modo, el estado de alarma ha confirmado algo que ya teníamos claro desde un principio: la moda tiene que alejarse del consumismo frenético en favor de prendas que nos aporten seguridad.
La blusa es la principal protagonista de la colección: desde las más sobrias en tejidos blancos pulidos hasta las más visuales con estampados multicolor o cuellos asimétricos. Los volúmenes de las mangas, la silueta, el nivel de detalle en cuellos y puños... Todo está altamente cuidado y hecho con sofisticación. ¿Tomasteis la blusa como eje vertebrador de Résilience, o salió más de manera casual?
No hay eje, no hay punto principal. Todas las prendas tienen una identidad propia y juegan un papel relevante dentro de la cápsula y dentro del armario. Ciertamente, una parte de arriba como una blusa da mucho juego a nivel de detalles y diseño. Hay prendas que tienen cierta fuerza y se pueden declinar en miles de historias distintas. Una misma blusa puede transmitir mensajes diferentes y llegar a mujeres diferentes. Es increíble cómo un tejido plano y sobrio puede ejercer un impacto tan diverso al de un tejido colorido y vivo, aún siendo el mismo patrón. Es fascinante ver que, al final, no necesitas tanto para ser imaginativo: el famoso dicho menos es más, hay que ser más humildes y saber explotar los recursos. Hacer la misma camisa cien veces no significa ser menos creativos, al contrario, significa optimizar un núcleo, explorar una herramienta y darle diferentes vidas.

Los volúmenes, los cuadros, el lamé, las blusas abrochadas hasta el cuello… Percibo influencias de varias épocas, algunas de principios del siglo XX, y otras más cercanas, como los 80, una época que intuyo que vivisteis con fervor. ¿De qué manera influye el pasado en vuestra visión de una marca y una mujer contemporáneas?
El pasado es fuente de inspiración y aprendizaje, y mirar hacia atrás es una forma de mirar hacia el futuro. Hay miles de referencias históricas y culturales de las que bebemos para dar forma a nuestras prendas, aunque siempre con los pies en el momento actual. El arte, como decían los clásicos, es imitar y no copiar. Diseñar un relato a partir de materiales que ya han funcionado en el pasado y reinventarlos para que se adapten a las necesidades y deseos que nos mueven ahora es una estrategia inteligente para no perderse. Al fin y al cabo, queremos producir prendas que sean llevables y respondan a la realidad.
La década ochentera nos fascina porque fue una época de mucha fuerza y transición, y desde hace unos años ha vuelto para influenciar no solo la moda sino el arte en general. Los 80 tienen un aire de sobredimensión y exageración que vierte sobre lo antiestético y la provocación y, a la vez, es irresistiblemente atractivo. En The Label Edition nos gusta integrar estos matices del pasado dentro de un estilismo para romper con la imagen demasiado ‘perfecta’ de la mujer. Nos gusta el punto provocador pero edulcorado con la elegancia natural. El resultado son prendas que destacan por su personalidad, o que al menos destacan la personalidad de quien las lleva.
Viendo toda la colección, está claro quién es la mujer a la que os dirigís: urbana, trabajadora, con gusto, que quiere arreglarse e ir bien pero necesita ser práctica ante las actividades que le ocupan todo el día. ¿A quién tenéis en mente a la hora de diseñar? ¿Vuestros estilos de vida y las necesidades que os surgen en vuestro día a día influencian las prendas de The Label Edition?
A la hora de diseñar tenemos en mente a una mujer con identidad propia, elegante y con carácter. Es una mujer segura de sí misma, que sabe lo que quiere y busca prendas diferentes y resilientes con las que exteriorizar su personalidad. Nosotras nos guiamos por las necesidades que sentimos y las que observamos, de manera empírica, y vemos de qué manera podemos crear prendas que sean prácticas a la vez que exclusivas. Nuestro target es alguien que quiere distanciarse de la producción en masa y apostar por prendas duraderas que se pueda poner en diversas ocasiones, atreviéndose más o menos a la hora de combinarlas.
Nos cautiva la idea de que nuestras prendas puedan agregar un toque especial a la cotidianidad: que la clienta pueda, a través del mundo paralelo de la prenda, explorar y explorarse a sí misma. La moda es una forma de expresión que brinda la posibilidad de encontrar en la comodidad de tu propio cuerpo la manera de potenciar tu identidad.
La identidad de The Label Edition se enmarca en la concepción más tradicional de ‘feminidad’, tiene un enfoque más girly. En un momento en el que se discute cada vez más sobre la moda sin género o de todos los espectros y expresiones de género que hay, ¿cómo navegáis este panorama/contexto?
Sinceramente, no nos vemos girly. Percibimos The Label Edition como un tipo de moda que sugiere pero no revela. Damos espacio a la individualidad para que se exprese sin imponer unos parámetros rígidos.
Es verdad que nos dirigimos a un público predominante femenino. Sin embargo, apuntamos a una feminidad actual, moderna, que refleja la imagen de la mujer de ahora. Una mujer que está segura de sí misma y que se viste según lo que su propio gusto y carácter le dictan. La recurrencia al smoking, el pantalón recto, los cuellos altos o incluso las corbatas hacen referencia a un timbre híbrido, o genderless, pero sin radicalizarse. De hecho, nos han pedido prendas para realizar editoriales de hombre. En definitiva, nuestra marca responde de manera fluida a las exigencias de nuestro público, pero no lo encasilla en una visión marcada de ‘mujer’, como lo hacían las marcas de antaño.

Este desfile se ha celebrado en formato online como consecuencia de la nueva normalidad en la que vivimos. ¿Os ha resultado muy difícil adaptaros a esta situación? ¿Os hubiese gustado más que el desfile hubiese sido presencial, o al ser una firma digital creéis que va más acorde con vuestra esencia?
Siempre hemos apostado por un formato virtual desde los inicios de la marca. Vivimos del contenido visual y sensorial, cuidando mucho la presentación de nuestras prendas para darles un valor añadido más allá de su diseño en sí. Por ello, participar en la 080 fue una decisión muy orgánica. Nos hicieron la propuesta y nos plantearon la decisión de llevar a cabo un show virtual. A nosotras nos atrajo la idea de formar parte de esta nueva fórmula de desfile, que encaja a la perfección con el enfoque de nuestra firma. Al ser digital native, nos hemos encontrado muy cómodas y alineadas con este formato.
La 080 Barcelona Fashion de este año se ha caracterizado por hacer todos sus desfiles en la plataforma digital. ¿Las pasarelas digitales han llegado para quedarse o solo están de paso? ¿A lo mejor hay que buscar modelos híbridos entre lo tangible y lo virtual?
Las pasarelas digitales son un fenómeno que ha llegado para quedarse, aunque va a seguir desarrollándose. El Covid-19 ha acelerado procesos que ya estaban activos, pues ante la imposibilidad de celebrar eventos físicos, las alternativas virtuales se han presentado como la única opción viable. La pandemia ha abierto los ojos a aquellos que desconocían o desestimaban las herramientas digitales, dando prueba de sus múltiples ventajas en cuanto a alcance y accesibilidad. Es gratificante ver cómo los shows se adaptan al nuevo formato, aunque de forma aún embrionaria, tanteando a oscuras un terreno que es aún desconocido. Sin duda, los medios digitales van a seguir evolucionando y se irán descubriendo nuevas fórmulas.
Aun así, el desfile online carece del componente humano, por lo que los shows presenciales no se van a extinguir. La moda no es solo un intercambio frío de diseños sino que participa del calor entre todos los miembros del ecosistema: es fundamental seguir fomentando el encuentro entre diseñadores, consumidores, expertos, y todos los que forman parte del sistema. Además, la moda es esencialmente una experiencia sensorial, es decir, que se vive a través de los sentidos. La creatividad de las prendas se nutre del feedback, y la moda es una conversación constante entre los que producen y los que consumen.
Si bien el show online permite extender este diálogo geográficamente, nunca podrá reproducir de la misma manera la cercanía y el calor entre las personas. El futuro se esboza como un formato híbrido en el que lo digital y lo físico se den soporte mutuo para alimentar el networking y enriquecer de esta forma la experiencia del desfile.
Para terminar, ¿cómo se depara el futuro de la firma? ¿Seguiréis optado por la comercialización digital o planteáis abrir una tienda física?
Somos jóvenes como marca y hay que ir por etapas. De momento no planteamos tienda física. Tenemos un ADN 100% digital y estamos disfrutando de las ventajas que ofrece este modelo. Sin embargo, al igual que con los desfiles, creemos que es importante mantener el contacto humano con los clientes. Por ello, nuestra estrategia gira alrededor de la web y redes sociales como núcleo principal, sirviéndose de herramientas adicionales como showroom y pop-ups para una exhibición de las prendas a 360º.
En el caso de querer en un futuro catar la tienda física, sería sin duda diferente al modelo tradicional. Optaríamos por un formato híbrido, sin tantos trámites de gestión de stock: más cercano al showroom, que dé la posibilidad a los consumidores de ver y tocar las prendas, algo que será siempre importante en el mundo del retail. En cualquier caso, por ahora nuestro objetivo se centra en crecer internacionalmente y alcanzar nuevos mercados, manteniéndonos fieles a nuestra filosofía en la vez que nos desarrollamos creativamente.

Texto
Blanca Roca Porta

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