Levi’s & Marina Testino

Diría que siempre he estado inclinada a conocer lo que desconozco. Soy curiosa por naturaleza, me apasiona viajar y tener siempre la mente abierta. Considero esencial, sobre todo en los tiempos que vivimos, intentar ser lo mas empático posible, escuchando a los demás y aprendiendo de aquello que uno no conoce. Empecé mi trayectoria con la sostenibilidad hace 4 años. Mi relación y pasión por la industria de la moda me viene desde pequeña, pero decidí cambiar el enfoque: quería incorporar a mi trabajo la sostenibilidad como pilar para el futuro de la industria. Desde mis comienzos, he querido demostrar que no es difícil ser consciente y sobre todo, que no es necesario renunciar a la moda, a sus colores, opciones y creatividad siendo sostenible. Por ello decidí que un pilar fundamental de mi trabajo como directora creativa y artivista debía incorporar campañas de sensibilización para un consumo mas consciente, pieza clave para que logremos que el futuro de la industria textil pueda ser sostenible en el futuro.

He tenido la gran suerte de vivir en las capitales de la moda: Nueva York, París y Londres (¡me falta Milán!) y esto ha tenido una gran influencia en mi pasión por la industria. Por supuesto, un peso fuerte también lo ha tenido mi familia, muy involucrada con la moda. No obstante, yo quise entrar en la industria aportando un perfil diferente y, sobre todo, un mensaje distinto: mejorar la industria y todos los que formamos parte de ella, desde los fabricantes y las marcas a los consumidores.
También la posibilidad de hacer unas practicas 360 con varias compañías (French Vogue, Orchard Mile, Art Partner, Look Films y Purple PR) dentro de la industria, delante y detrás de las cámaras, me ha aportado una perspectiva muy amplia y me ayudó a abrir los ojos, y ver aquellos fallos que no eran tan palpables hace unos años (problemas medio-ambientales, de justicia social, etc). De ahí nació la idea de crear mi propia marca de ropa, Point Off View, algo que también me ha ayudado a entender el gasto de recursos que se genera al producir prendas.

Decidí empezar haciendo campañas de sensibilización utilizando el arte como medio principal porque creo que este tipo de proyectos/acciones y sus respectivas narrativas son mucho más cercanos que decirle a chicas y chicos de 15 a 35 años que lean un reporte sobre la industria de la moda, sostenibilidad o materias técnicas para entender la gravedad en la que estamos inmersos, y que su poder de cambio reside en lo que decidan consumir. Es esencial que consumamos menos y mejor para poder proteger al planeta del impacto de nuestros actos, sobre todo, en relación a la moda, una de las industrias mas contaminantes del mundo.
Mi intención siempre es intentar explicar mis mensajes a través de contenido, pero también enseñar o demostrar lo que digo. Cualquiera puede parar de comprar ropa y repetir sus outfits. Sin embargo, ver que alguien lo hace cada día impacta directamente en la audiencia. Tras mi primera campaña, #OneDressToImpress, me di cuenta que la gente no solo aprendía sino que también quería escuchar, informarse. Varios seguidores, tras esa iniciativa, comenzaron a hacer el #OneDressChallange, siguiendo mi proyecto. Me escribían para que les ayudara a escoger sus outfits y les diera consejos. Cuando calas así en gente, te llena de una manera que es difícil de explicar. Ese es el principal motor de mi trabajo.

Este proyecto representa, como dices, el poder de la colaboración artística y que el arte en general es un lenguaje universal. El proceso creativo siempre está unido a otros, ya sea a través de obras conjuntas, derivativas, etc. Es por ello que cuando concebí The Levi’s® Travelling Trucker Jacket quise crear una acción que incluyera un proceso de metamorfosis de una pieza resaltando la creatividad de Miguel Becer y Mercedes Bellido, y el gran trabajo de Levi’s en incorporar telas y procesos sostenibles liderando la industria sin perder el diseño icónico de sus piezas. Me encantó trabajar con un equipo tan profesional y tener la oportunidad de contar con otros creativos tanto delante como detrás de las cámaras. Para la producción del contenido, hicimos un partnership con AQP, productora de contenido remoto, liderada por el video-artista Danilo. De esta forma, junto con Levi’s®, creo que hemos conseguido amplificar el mensaje de sostenibilidad, resaltando la importancia del upcycling de cualquier pieza de forma creativa para alargar su vida. Además, contar con puntos de vista diferentes a los míos, es siempre un gran aprendizaje, esencial para que cualquiera como yo quiera trabajar dentro de la industria creativa. 

La colaboración con artistas siempre aporta una nueva perspectiva al proyecto, además de visibilidad, mayor creatividad, valor y enriquecimiento a los mensajes que la marca quiere lanzar. En este caso, la sostenibilidad es un valor clave para Levi’s®. Es la primera vez que he trabajado junto a Levi’s® y ha sido un lujo. Se trata de una marca icónica que he vestido y admirado desde pequeña sobre todo sus chaquetas, creo que en algún punto todos hemos tenido una en nuestros armarios. Es por ello que tener la oportunidad de dirigir creativamente una acción alrededor de The Levi’s® Travelling Trucker Jacket ha sido un proyecto apasionante.

La metamorfosis es un proceso en el que un animal se desarrolla desde su nacimiento hasta la madurez por medio de grandes cambios fisiológicos. La conexión con los cambios artísticos que The Levi’s® Travelling Trucker Jacket iba a vivir me llevaron a ver el proceso como una metamorfosis, una experiencia extraordinaria que la naturaleza nos regala. Además, la metamorfosis al igual que el upcycling permiten el resurgir, la adaptación a condiciones diferentes, el vivir en diferentes formas, término que engloba el poder de la naturaleza y la sostenibilidad perfectamente.

Como en todo proyecto hubo algunas dificultades, pero el resultado ha sido genial y todo se debe al trabajo en equipo. 2020 ha sido y será un año clave en la historia, pero también en cómo ha cambiado la realización de contenido, y cómo valoramos la incorporación de nuevas técnicas. Trabajar con AQP ha sido una gran aportación y, según mi opinión, una decisión valiente por parte de Levi’s®. Es difícil acostumbrarse a trabajar con nuevos métodos de producción, sobre todo a distancia, pero considero que la producción en remoto, aunque por ahora representa un nicho, en un futuro se va a convertir en un peso grande en la industria por todos sus beneficios: menos viajes, mayor rapidez, facilidad de incorporación de la marca en el proceso productivo, etc. y por supuesto una reducción de costes de producción y equipo, lo que beneficia no solo al cliente sino también al planeta.

Puede ser. Pero como comentas, hay que vivir el presente, agudizar el ingenio y pensar outside the box. Creo que los tiempos que estamos viviendo nos están ayudando tanto en lo personal como profesional (tanto a artistas, creativos, marcas, agencias…) a lanzarnos sin miedo a hacer cosas nuevas respetando al medio ambiente. Diría que los elementos mas diferenciadores de este proyecto han sido el gran salto que ha realizado Levi’s® incorporando materiales sostenibles en su colección, además de nuevas técnicas de producción, manteniendo diseños atractivos; y también la libertad que ha tenido el equipo creativo respetando desde todos los ángulos la sostenibilidad. El haber trabajado con AQP nos ha permitido a todos trabajar desde diferentes partes, reduciendo el coste medioambiental de viajar, por ejemplo, pero sin perjudicar la calidad ,y mejorando la rapidez de una producción habitual. Su flexibilidad en todo momento ha sido también un factor clave para que todo haya salido bien. Para mí es esencial que veamos los cambios desde una perspectiva abierta, siendo flexibles. Aceptar lo nuevo y ver cualquier situación desde una perspectiva positiva más que negativa, ver sus ventajas. A nivel creativo, este año ha abierto las puertas a situaciones como el teleworking, o a que las marcas empiecen a sacar colecciones digitales y producir on demand. Además ahora, gracias a la tecnología, puedes crear contenido desde cualquier parte del mundo.

La moda sostenible actualmente es tendencia, pero espero que sea un trend que permanezca, ya que no concibo un futuro de la industria sin ser sostenible. Para mí la moda es un reflejo de la sociedad, y por ello creo que en los últimos años se ha sumado a la preocupación medioambiental. Igual que sucedió con el fast fashion, cuando las empresas empezaron a deslocalizar a otros países la manufactura, creo que ahora vivimos tiempos en los que las empresas empiezan a valorar el USP de producir localmente, de hacer prendas de calidad y sostenibles. Muchos califican la sostenibilidad como una campaña de marketing de las marcas para ganar nuevos consumidores, pero en realidad es una necesidad. Y no solo hablo del medio ambiente, sino de las mismas marcas o empresas en la industria que a través de la sostenibilidad pueden reutilizar recursos y con ello, reducir costes.

Desde hace ya un tiempo soy parte de un proyecto de la organización Ellen MacArthur Foundation que se llama Jeans ReDesign. Me enseñaron que el denim es muy difícil de reciclar cuando tiene todos los botones metálicos. Es por ello que mi primera intervención se centró en quitar aquello que es mas difícil de reciclar. Después decidí reinventar la chaqueta cortando las mangas, adaptándola a mí, y sobre todo, revirtiéndola para demostrar que una pieza puede ser dos en uno. En otras palabras, que cualquier prenda puede estilarse y convertirse en muchas opciones trasladando el mensaje que no es necesario tener muchas prendas para poder cambiar de estilo. La versatilidad de la The Levi’s® Trucker Jacket es impresionante, es una prenda que se puede vestir en cualquier momento y si además la repensamos de forma creativa las opciones de expanden sin limites.

La transición a la sostenibilidad es un desafío urgente que todos tenemos que empezar a emprender. Desde consumidores a marcas. Sin embargo, según mi opinión, las marcas tienen que liderar el cambio a través de sus diseños mas longevos y sostenibles y el consumidor consumir de forma mas consciente. Será difícil cambiar, ya que hemos estado habituados a tener todas la prendas que queremos todo el rato, y a través del fast fashion, además, muy baratas. Pero es fundamental que cada vez que una marca o consumidor fabrique o compre, piense antes cual es el objetivo final: crear algo de larga duración, que enfatice la imagen de marca, sus valores y cultura, o por el lado del consumidor, tener un armario lleno de prendas que se tendrán que tirar cada año. Este sistema no es sostenible, y la gravedad de la situación ambiental y social nos debería poner las pilas para el cambio. Si uno se informa y lo acepta, esta forma de consumo puede ser hasta divertido, más creativo y consciente. 

Desde un primer momento quise que la improvisación de cada uno fuera palpable en la chaqueta. Eso forma parte de la esencia de la creatividad. Primero decidí cómo quise empezar la metamorfosis o cambio de la chaqueta original, y de ahí Miguel y Mercedes hicieron sus cambios siguiendo su estilo y disciplinas creativas. Cada uno tenía que poder ser capaz de dejar su huella.

El resultado final me parece increíble. Más que por el estilo final de la prenda, por la combinación que representa. Como una obra de arte colectiva. Me encantó colaborar con una marca como Levi’s®, ya que desde el minuto uno nos han ofrecido total libertad y confianza para dar a este proyecto una perspectiva que no suele verse en campañas, normalmente creadas con guías muy fijas por parte de la marca. Levi’s® es un claro ejemplo de cómo veo las marcas del futuro: apostando por creativos, por el arte, la innovación y sobre todo, la sostenibilidad. Desde el aceptar la dirección creativa por mi parte y la incorporación de más artistas en el proyecto, a la grabación en remoto del contenido… Ha sido un combo difícil de encontrar en otras marcas, sobre todo aquellas que son líderes en sus sectores. Aprovecho para agradecerles esta libertad, y también agradecer, tanto a Miguel y a Mercedes como a AQP, el creer en el proyecto desde el primer momento.

Por ahora tengo varios proyectos en los que estoy trabajando pero están todos bajo embargo. Lo que sí que me gustaría es seguir trabajando en la creación de nuevas campañas de sensibilización, sobre todo en la época que vivimos. Poder seguir creando, esperando y desando que toda la industria de la cultura y el arte pueda volver a su curso lo antes posible.