¿Quién representa hoy a una generación? La respuesta ya no se encuentra en un único lugar. Está en la música que escuchamos, en las historias que consumimos, en las personas que seguimos y en aquellas figuras capaces de generar una conexión real con millones de personas a través de disciplinas muy distintas. Quizá por eso resulta tan interesante observar la selección de protagonistas que El Corte Inglés ha reunido para la nueva edición de New: María Becerra, Pablo Gavi, Begoña Vargas, Olivia Bay y Ralphie Choo.
Después de varios días alimentando la conversación a través de pequeñas pistas compartidas en redes sociales, El Corte Inglés ha desvelado por fin los nombres que protagonizan esta nueva campaña. Sin embargo, más allá del interés que despierta cualquier anuncio de este tipo, lo verdaderamente relevante está en lo que la selección cuenta sobre el momento cultural que estamos viviendo, porque New lleva tiempo funcionando como algo más que una campaña. Edición tras edición, se ha convertido en una especie de observatorio desde el que tomar el pulso a las nuevas generaciones.
La elección vuelve a responder a una lógica muy concreta. No hablamos únicamente de popularidad o alcance, sino de perfiles que han construido una relación genuina con sus comunidades y que destacan por algo cada vez más valioso: una identidad propia. María Becerra ha logrado convertirse en una de las voces más importantes de la música latina actual. Gavi representa una nueva generación de deportistas admirados dentro y fuera del terreno de juego. Begoña Vargas continúa ampliando su universo creativo, mientras Olivia Bay y Ralphie Choo encarnan algunas de las direcciones más interesantes de la nueva escena musical.
Basta con echar un vistazo a los nombres que han pasado por New para entender por dónde va la propuesta: Tini, Quevedo, Ana Mena, Judeline, Álvaro Mel o Clara Galle, entre otros muchos, forman parte de una selección que parece más interesada en identificar a quienes están marcando la conversación cultural que en perseguir tendencias pasajeras. Más que una colección de embajadores, New lleva tiempo construyendo algo parecido a un retrato generacional formado por artistas, creadores y personalidades con una conexión muy real con sus audiencias.
Esa misma idea atraviesa también el concepto creativo de la campaña, y es que no es casualidad que todo comience en una habitación. Durante décadas, ese espacio ha funcionado como uno de los grandes escenarios invisibles de la cultura juvenil. Es donde se descubren referentes, donde empiezan a definirse gustos personales y donde muchas veces se construye la primera versión de la identidad propia. En definitiva, el lugar donde empezamos a conocernos pero también a reconocernos. Rodada en la Torre Picasso de Madrid, la campaña sitúa a sus protagonistas dentro de ese entorno inicial para acompañarlos después en un recorrido que culmina en una azotea al atardecer. Si la habitación representa el origen, la azotea representa la posibilidad; la capacidad de mirar más allá, de ampliar horizontes y de transformar aquello que comenzó como una idea personal en algo capaz de conectar con otras personas.
La campaña llega además acompañada de una nueva edición de la ya esperada fiesta de New, que tendrá lugar el próximo 18 de junio en el aparcamiento exterior de El Corte Inglés de Castellana, en Madrid. Por allí hemos visto pasar a varios de los embajadores que han formado parte del proyecto en los últimos años, contribuyendo a consolidar una cita que cada edición genera más expectación. Todavía habrá que esperar unos días para descubrir quién se subirá esta vez al escenario, pero las expectativas son altas.
A esa celebración se sumará también La Plaza New, una tienda conceptual concebida como una extensión física del universo de la plataforma. Durante tres días, del 19 al 21 de junio, reunirá conciertos, DJ sets, encuentros, activaciones y experiencias exclusivas, además de una concept store formada por más de sesenta marcas procedentes de ámbitos como la moda, la belleza, la tecnología, el deporte o la gastronomía. Una propuesta que confirma que New construye espacios donde su comunidad puede encontrarse, relacionarse y participar de aquello que ocurre alrededor del proyecto.
Quizá ahí resida una de las claves de su evolución. En haber entendido que la relevancia cultural no se construye únicamente a través de imágenes o mensajes, sino también creando experiencias capaces de generar conexiones reales. Porque si algo ha demostrado New hasta ahora es que sabe generar expectación. Lo verdaderamente difícil viene después: cumplirla. Y teniendo en cuenta lo alto que la propia plataforma se empeña en colocar el listón edición tras edición, seguir haciéndolo tiene bastante más mérito del que parece.
