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Identificar un nicho de mercado es un primer paso necesario, pero es insuficiente para alcanzar el éxito. Y si no que se lo digan a Fran Marchena, CEO y cofundador de la marca de sneakers de diseño HOFF, quien desde que decidiese emprender su proyecto más personal en 2016 no ha dejado de tomar decisiones con un único propósito: seguir sorprendiendo a sus clientes. Haciendo de las suelas serigrafiadas inspiradas en lugares del mundo su factor diferencial, la moda abraza la fotografía y el arte en sus versátiles colecciones.

“Nosotros lo que intentamos es difuminar la línea entre diseño, calidad y precio”, enuncia rotundamente. Una visión que comparte con el diseñador Moisés Nieto o el estudio creativo Masquespacio, con quienes ya ha colaborado. “Creo que el mercado necesitaba un producto muy distinto”, comenta el emprendedor valenciano cuando le preguntamos acerca del origen de su firma de sneakers de moda, HOFF.

Procedente del mundo de la banca y tras haber estudiado marketing, se lanzó a probar suerte en una escena dominada por un oligopolio de deportivos blancos, apostando por la combinación de materiales y colores materializada en forma de bambas. Desde que lanzase su modelo Milano, convertido en el germen del proyecto y en el que se podía identificar el epicentro de la moda italiana a través de una suela teñida de azul marinos, plateados y granates, la marca no ha dejado de crecer. Ahora, las sneakers de colores entre las que encontramos modelos inspirados en ciudades como Atenas, Miami o Bruselas están presentes en más de seiscientos puntos de venta de setenta países.

Empezaron vendiendo de forma íntegramente online y ofreciendo sneakers pensadas para la mujer. 5 años después y sin haber dejado de tomar el pulso a la calle en ningún momento, acabaron ampliando su abanico de modelos incluyendo también al público masculino, e inauguraron su primera tienda física en la céntrica calle Velázquez de Madrid. Ni la pandemia ni el miedo les frenaron a la hora de dar la bienvenida a su primer establecimiento en la capital, y preservando las estrictas medidas sanitarias, celebraron un evento reducido en el mes de octubre. “Fue aire fresco en la ciudad”, añade Fran, quien apuesta por un equilibrio entre el universo online y offline.

Pero atención, porque a la familia de sneakers –en la que ya conviven los modelos City, District, River, Art y Skyline– se unirán pronto nuevos miembros. Entre ellos, cabe destacar el próximo lanzamiento de una colección cápsula de ropa, una línea de accesorios para hombre y unas gafas de sol en colaboración con Kaleos, además de una nueva colección inspirada en las tribus del mundo, Tribe. Y todo apunta a que desembarcarán en Barcelona muy pronto.

Fran, una de las premisas que te llevaron a emprender HOFF fue el hecho de que el mercado español de las sneakers estaba dominado únicamente por tres marcas. Una especie de oligopolio que se remonta a 2016, año en el que decides dar vida a tu proyecto. ¿Qué echabas en falta por aquel entonces?
En ese momento el mercado estaba dominado por los deportivos de color blancos y necesitaba un producto distinto. Cuando vimos la oportunidad de crear algo nuevo enfocado en la combinación de materiales y colores, dimos un plus a esa gente que buscaba autenticidad, algo distinto a lo que había entonces.
Procedente del mundo de la banca, es entonces cuando te embarcas en la creación de tu propia marca de sneakers, y lo haces con el objetivo de contar historias. ¿Cómo logras este propósito a través del calzado?
Gracias a las suelas serigrafiadas lo que conseguimos es contar historias a través de los deportivos. Es algo que tampoco se había visto nunca. Cada zapatilla te lleva a descubrir los lugares más icónicos del mundo. Además, son nombres muy fáciles de recordar, en muchos casos con vivencias personales en esos lugares, por lo que la sensibilidad con el producto es brutal. En otras marcas compras modelos cuyo nombre es una referencia, nadie sabe qué zapatilla lleva. En cambio, en HOFF todo el mundo sabe si tiene la Milano, la New York o la Berlín. La suela nos aporta ese storytelling que al final a la gente le engancha.
¿Cuál fue el primer modelo que lanzasteis al mercado?
El que nos dio a conocer fue Milano. La primera colección fueron diez zapatillas, con diez ciudades. Milano era algo distinta, mezclaba marrones con azul marinos, plateados y granates. Era un poco locura. La reeditamos tres o cuatro veces, y nos permitió comunicar nuestro punto diferencial.
¿Qué criterio seguís a la hora de optar por una u otra ciudad?
Son ciudades o barrios que nos atraen y son icónicos. Hemos sacado un modelo que son todo rascacielos, Skyline. Al final lo que hacemos es buscar ese lugar que nos inspira, nos empapamos del mismo, y vemos qué colores y formas se asemejan más.

¿Llevabas mucho tiempo meditando la idea de lanzar tu propia firma? ¿O fue una consecuencia orgánica de tu visión del mercado en ese momento determinado?
Fue resultado de varias cosas. Yo trabajaba en banca y siempre había querido emprender. Mi socio en ese momento fabricaba sneakers para otras marcas, yo había estudiado marketing y mi sueño siempre había sido tener la mía propia. Unimos sinergias, vimos la oportunidad y nos lanzamos.
Emprender supone dar respuesta a un sinfín de interrogantes, que no dejan de surgir a medida que se avanza en el proceso. Desde concretar el modelo de negocio hasta la elección de la plataforma de venta, los embajadores de marca o la envergadura del proyecto. ¿Cuáles fueron las primeras decisiones que tomaste?
HOFF es el acrónimo de Hall Of Fame. Teníamos muy claro que nos dirigíamos a un público muy específico. Era solo para mujeres, gente emprendedora, que lucha por lo suyo. Entendíamos que esta gente debía tener su lugar en la fama, y que este espacio no debía estar ocupado únicamente por personajes famosos. Eso ya te dice mucho qué tipo de producto hacer, cómo posicionarte. No es fácil vender a nuestros precios sin tener un nombre o un background de marca detrás, pero confiamos desde el principio en nuestros diseños y nuestra calidad… y funcionó.
Y durante ese proceso de investigación de mercados, ¿sacasteis alguna conclusión reveladora? ¿Algo que os sorprendiese en cuanto a gustos o preferencias por parte de los consumidores?
Nosotros lo que intentamos es difuminar la línea entre diseño, calidad y precio. Y eso es algo que no es tan común verlo en las marcas. Hay firmas que son muy diseño, pero son muy caras. Otras son muy cómodas, pero no tienen diseño, hay algunas que son muy baratas, pero no tienen calidad. Difuminar esa línea es una de nuestras máximas, intentamos que los productos sean cómodos y de diseño. Están en una categoría un poco especial.

Fran con HOFF Stockholm (City Collection).
“HOFF está muy asociado al arte, y eso nos genera un aprendizaje diario y una rica cultura general. Nos encanta cuando nos descubren algún artista nuevo.”
Y parece que supiste ver un hueco en el mercado que estaba sin cubrir. Al menos, así lo demuestra el éxito de vuestras sneakers, que comprenden vuestros ya míticos modelos City y District, además de las colecciones River, Art y Skyline. ¿Qué destacarías de cada uno de los modelos que dan forma a la firma de moda? ¿Cuál es el principal punto en común entre todos ellos?
Lo que les une es que todos cumplen esa premisa de diseño, calidad y precio. Eso lo tienen todos. Cada modelo tiene su personalidad propia, pero se integran en un mismo universo. Hemos conseguido generar una coherencia de marca en muy poco tiempo.
En un principio, HOFF era una marca dirigida únicamente al público femenino. Sin embargo, explicas que decidisteis ampliar vuestro abanico de opciones incluyendo propuestas pensadas para el hombre. ¿Qué feedback habéis recibido por parte del público masculino?
Es verdad que nuestro público principal son mujeres, que son con quienes empezamos, pero cada vez hay más hombres. Y el que lo compra suele repetir por diseño, autenticidad y comodidad.
¿Qué es lo que más os pregunta la gente que entra a la tienda? ¿Hay alguna búsqueda que se repita?
Tenemos de todo. Hay personas que vienen con la foto de la web directamente, y te dicen qué modelo quieren. Hemos conseguido un diseño muy acogedor en la tienda, y la gente entra y se queda horas; una experiencia en la que el público se siente como en casa. Y eso es algo súper importante, porque pone de manifiesto la experiencia y el crear valor para nuestros clientes.

Más allá de la moda, en vuestras sneakers confluyen distintas disciplinas artísticas. La fotografía, el diseño de interiores, etc. ¿Hay alguna que te guste especialmente?
Me gusta todo, pero sobre todo la fotografía. HOFF está muy asociado al arte, y eso nos genera un aprendizaje diario y una muy rica cultura general. Nos encanta a todo el equipo cuando nos descubren algún artista nuevo o a un nuevo colaborador, es súper gratificante.
Y además de vender online desde vuestros orígenes y estar presentes en mercados de todo el mundo, el año pasado abristeis vuestra primera tienda en el Bario de Salamanca de Madrid. ¿Qué os llevó a dar el salto al terreno del offline? ¿Es importante la experiencia física de compra en un producto como la sneaker?
Nosotros nacimos online, y al final la gente necesitaba un espacio físico donde ver la colección, sentirse parte de la marca y vivir esa experiencia de compra. Cuidamos mucho el detalle cuando enviamos a casa, pero no deja de ser algo frío. Aquí la experiencia es completa, la gente entra y disfruta, y esa parte necesita de una tienda física. El objetivo era unir los dos mundos, el online y el offline.
La acogida de vuestro nuevo espacio no pudo ser mejor. Y es que la inauguración del enclave, en el que la moda se encuentra con el diseño, vino acompañada de una colaboración con el diseñador español Moisés Nieto, convertida en un éxito de ventas. ¿Qué importancia tienen las alianzas artísticas en vuestro universo creativo?
Tienen un gran valor, son inherentes a dos de nuestros valores, la autenticidad y la creatividad. A partir de esos valores, empiezas a asociarte a marcas, personas o estudios que tienen esa identidad. Masquespacio es pura creatividad, intentan dar algo distinto a lo que ya hay. Y con Moisés Nieto igual, es una persona que sabe mucho de moda, que ha empezado de cero como nosotros y que tiene mucha personalidad. Sin duda compartimos ADN.

De hecho, la colaboración con Moisés coincidió con la apertura de vuestra tienda en Madrid, ¿no es así?
Sí, hicimos un evento aprovechando la tienda. Tuvo una repercusión brutal. Fue en octubre, justo cuando abrimos el espacio, y había muchas ganas de hacer cosas porque habíamos estado encerrados. Fue aire fresco en la ciudad.
¿Cómo es el proceso desde que definís la idea original hasta que la materializáis en al sneaker?
Hay un brainstorming entre el equipo de marketing y Alberto Giménez, nuestro diseñador, donde decidimos ciudades, y si es una colección nueva, elegimos temática. A partir de ahí, Alberto inicia su proceso creativo.
Habéis demostrado estar firmemente comprometidos con la responsabilidad social y medioambiental, liderando acciones filantrópicas y apoyando la lucha frente al coronavirus. ¿Tienen las marcas de moda la obligación de posicionarse y tomar carta en los asuntos de índole social?
Durante el Covid, donamos parte de las ventas a #YoMeCorono, y hemos financiado un pozo de agua en un poblado de Malawi. Yo creo que las grandes marcas tienen compromiso social porque la gente ahora lo requiere, es difícil fidelizar a los clientes si no lo ven, ya sea por la parte social o sostenible. Hay una moda con la sostenibilidad, que obviamente es fundamental, pero nadie habla de la parte filantrópica. Nosotros disfrutamos con la parte social y es algo que queremos potenciar en el futuro ayudando mucho más.
Ahora anunciáis vuestro próximo desembarco en Barcelona, ciudad en la que celebrasteis un evento hace unas semanas. ¿Qué nos puedes contar acerca de vuestros planes a corto y largo plazo?
Vamos a hacer una colaboración con Kaleos, una marca de gafas de sol. Luego lanzamos la primera cápsula de ropa en noviembre, y una línea de accesorios, mochilas para chico, que verá la luz en septiembre. La ropa va a tener mucho patronaje y diseño, pero será bastante neutra para que encaje con las sneakers. La cápsula es un primer lanzamiento, así que puede que colaboremos con algún diseñador en el futuro. La verdad es que tenemos la suerte de que todo va muy rápido en HOFF. 

Puedes visitar la tienda HOFF en Madrid en la calle Velázquez, 39. En breve, apertura en Barcelona.
HOFF Rome (City Collection).
HOFF México (City Collection).
HOFF Toulouse (City Collection).
HOFF Miami (City Collection).
HOFF Whitechapel (District Collection).
HOFF Kensington (District Collection).

Texto
David Alarcón
Retrato y fotografía de la tienda 
Jesús Ubera
Bodegones
Cortesía de HOFF

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