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A casi todos nos gusta asistir a eventos pero, ¿qué hace que uno sea más especial que otro? ¿Qué acabamos recordando realmente? ¿Son la comida y la bebida gratis lo único que importa? Estamos seguros que no es así. Pero entonces, ¿qué es ese algo que nos hace rememorar un evento especialmente bueno? Para empezar, un buen fondo cultural e identitario, una investigación bien hecha maridada con atención especial a cada detalle. Así lo hacen Sofía López-Quesada y su equipo en Wozere, un estudio creativo del que es cofundadora y Directora Creativa. Hoy hablamos con ella.
Para los lectores que no sepan quién eres, ¿podrías presentarte?
Siempre me presento detrás de Wozere, la empresa que llevo desde hace ya quince años. Soy la cofundadora, junto a Mario Vargas, mi amigo íntimo y socio. Dentro de esta marca tengo la función de Directora Creativa y de gestión.
Hablando sobre ser la Directora Creativa de Wozere, ¿fue esta siempre tu vocación? ¿Cómo surge este proyecto?
Simplemente surgió. Nunca hubo nada planificado, verdaderamente fueron ganas e ilusión. Te hablo del año 2002, cuando Madrid era un desierto. Había grandes multinacionales, cosas típicas, pero todos los creativos estaban sueltos en sus diferentes estudios. Nuestra intención siempre fue juntar a todos estos artistas en un mismo sitio, conectarlos con este mundo corporativo y de la empresa que de otra manera no hubiese llegado a ellos. Además, Wozere significa “yo estuve aquí” en slang inglés (woz ere), y ese era un poco el juego: conseguir que estos creativos estuviesen juntados y contextualizados por nosotros y dejaran huella. Por ejemplo, un ilustrador danés haciendo la señalética para un bufete de abogados, un carpintero haciéndoles el mobiliario, etc. Ahora se ve mucho, pero antes era poco común.
La filosofía de Wozere es: “Wozere makes things happen”, ¿qué aporta este concepto a las marcas que os eligen para trabajar con ellas?
Saben que cuanto más complicado es el briefing, mejor nos encaja a nosotros. No nos gusta hacer cosas que haga todo el mundo, ni tampoco nos agrada mirar al de al lado. Todo lo contrario, nosotros nos fijamos en la cultura y en el arte, observamos mucho lo que hacen los artistas en ferias, y también trabajamos muchísimo usando una base cultural amplia. Nos encanta estar muy metidos y saber qué está ocurriendo en el mundo del arte, qué sucede con las vanguardias, qué se está empezando a ver en arquitectura, etc.

Habéis organizado muchísimos eventos para marcas tan dispares como Hermès, Primavera Sound o la galería de arte Travesía Cuatro. Hablando de la relación entre audiencia y marca, ¿qué hace especial un evento?
Los objetivos siempre son muy distintos, todo depende del cliente, del briefing, etc. Creo que en Wozere conseguimos crear una memoria. Puede ser que exista un denominador común en nuestros trabajos: el hecho que no hacemos algo simple o estándar donde la gente solo recuerde que había un catering bueno o una música agradable. Sea lo que sea –un evento, una pop-up, un happening–, nos gusta incorporar a la audiencia en una experiencia que va más allá del ambiente, y de la gastronomía. Hay cuestiones estéticas fuertes, un momento musical memorable, interacción con el personal mediante el estilismo, o te cuentan una historia, etc. Ahí es donde dejamos nuestra huella: en todos los contactos que tiene el invitado con la marca o el contenido que se presenta.
Lo interesante de Wozere es que parece abarcar todo lo que se ponga por delante: trabajáis con marcas de moda, de cerveza, festivales, galerías de arte, etc. ¿Hay algún punto en común?
Sí, hemos trabajado muchas cosas y hemos colaborado con gente muy diferente. Hay muchas cosas extrañas también. Hemos conseguido que marcas manden regalos extraordinarios a sus socios de todo el mundo, que un gran artista se colara en galerías de arte por todo Madrid, y también hemos hecho que Monstruo Espagueti haga carteles y dé visibilidad a Masscob.  
¿De qué manera enfocáis un proyecto desde el momento en el que os lo proponen?
Siempre estamos reunidos en equipo aunque las personas van variando, nunca somos los mismos. Algunos estamos en la oficina y luego hay otros que están fuera, como algunos colaboradores en Barcelona o floristas en Madrid, por ejemplo. Esto significa que tenemos un diálogo muy fluido entre equipos externos e internos. Contamos con muchos perfiles in-house, pero al final siempre tenemos que tirar de ayuda externa según el concepto.
¿Y cómo empieza? Normalmente hacemos un briefing con la marca en el que los conceptos no están muy claros al principio. Después de esta información lo interpretamos todo. A continuación le damos al cliente un contrabriefing muy bueno con propuestas nuevas. A partir de ahí ya vamos proponiendo lugares, ya que la localización es muy importante. Si viene dada, el camino es más plano. Si no, normalmente empezamos por eso. Por ejemplo, galerías de arte para presentar un perfume o un espacio más barroco para un objeto más moderno. No somos nada convencionales, aunque muchas veces nos corten las alas. Igualmente, nos divertimos mucho.

Otra cosa que también domina Wozere son las diferentes plataformas, ya que trabajáis tanto en print como en digital. Contando con que Wozere empezó en el 2002 e internet no era el fenómeno que es ahora, ¿ha sido el uso de digital una manera de adaptarse a la nueva era tecnológica?
Cuando empezamos a hacer branding, diseño editorial y los eventos, también trabajábamos webs para todos nuestros clientes. Primero en tecnología flash, como la web de Zara en 2008, pero después, unos años más tarde, trabajamos con HTML, como es el caso de la tienda online de Zara que lanzamos en 2010. Desde el principio hemos tenido la suerte de rodearnos de gente que nos ha dado esta llave del mercado de internet.
También tienes un trabajo destacado en la empresa Better, la cual ha hecho muchísimos eventos pop-up como The Patio o The House. ¿Qué podemos esperar de Better en un futuro?
Por ahora estamos repensando el formato y el futuro de Better. Todos los miembros tenemos muchísimo trabajo en paralelo pero estamos pensando en la manera de darle la vuelta porque ya no estamos en ese momentazo de la pop-up. Creemos que hicimos cosas increíbles, súper dinamizador para todos y para Madrid. Estos últimos dos años, después de la buenísima temporada entre 2012 y 2015, pensamos que hacer cosas tan buenas como esas es muy difícil porque fueron maravillosas. Quizá queremos volver a lo más tangible, a lo analógico, o también tener un espacio propio donde ocurren cosas diferentes. Es por ahí por donde estamos tirando el proyecto de Better, pero todavía está todo en el borrador. Justamente estamos escribiendo este futuro.
Para acabar, ¿hay otros proyectos que quieras abordar en un futuro?
Algo más editorial o algo que se aleje más de lo digital. Me encantaría hacer algo analógico, algo que te ponga la energía en las manos. Salir de España y seguir en contacto con más culturas en general. Y también tener el gusto de trabajar con gente que haga cosas potentes.

Texto
Sandra Iglesias
Retrato
Enric Roig

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