CookiesWe use cookies to make it easier for you to browse our website. If you, as a user, visit our website, it is our understanding that you are granting your consent to the use of cookies. You may obtain more information on cookies and their use hereOK
En la antigüedad la forma más común de publicitar un objeto o un servicio era la expresión oral. En la civilización egipcia, se atribuye a la ciudad de Tebas uno de los primeros textos publicitarios inscrito en un papiro. En Grecia y en Roma, existía la figura del pregonero, quien anunciaba a grito en cuello la llegada de embarcaciones cargadas de vinos y víveres. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media.

A mediados del siglo XV, con la imprenta de Gutenberg, aparecen una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad impresa. La imprenta permitió una mayor difusión de los mensajes publicitarios, y con la creación de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. En Estados Unidos y en Inglaterra evolucionó a finales del siglo XVIII durante la revolución industrial. Apareció un nuevo oficio: el agente de publicidad.

En 1872, el catalán Rafael Roldós, pionero de la publicidad en España, fundó en Barcelona la primera agencia del país. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y la creatividad comienza a ser considerada como un factor determinante para elaborar un anuncio publicitario. Con la llegada de la sociedad de consumo, los anuncios de todo tipo forman parte de las vidas ordinarias.

En la actualidad, los canales por los cuales recibimos impactos publicitarios se han multiplicado. Las agencias se han reinventado y lo han hecho de la mano de una nueva generación de visionarios. Una de las más punteras es la agencia internacional DDB, que fue considerada Agencia del Año de los Premios Eficacia en 2017, 2018 y 2019. La Directora General de DDB Barcelona es Sam Júdez, una mujer intrépida, apasionada de su trabajo y con una actitud proactiva que contagia.

Durante el confinamiento la agencia se ha adaptado y ha seguido dando respuestas a sus clientes, entre los que se encuentran las empresas más importantes del país: Audi, Aldi, Affinity, BBVA, Volkswagen y Telepizza. Algunas de las campañas ideadas por Sam y su equipo durante el estado de alarma ya las estamos viendo por televisión y, si os fijáis bien, todas tienen un hilo conductor: la excepcionalidad como una oportunidad en positivo.
¿Cómo recuerdas la publicidad que captó tu atención de pequeña?
Recuerdo muchas campañas de aquella época, siempre me llamó mucho la atención la publicidad. Mi infancia coincide con la época dorada de la publicidad en España, con los dos primeros grandes premios de Cannes, en el 89 y el 92. Era publicidad mucho más conceptual, con ideas simples y directas. Estaba todo por decir, la gente ‘esperaba’ los anuncios. No existía el zapping y había un deseo generalizado por las marcas. Eran pequeñas historias deliciosas que nos hacían soñar, con menos producción pero con ideas muy poderosas.
¿Algún anuncio en particular que te marcara?
Crecí deseando un Volkswagen Golf gracias a los anuncios de la marca: casino, espermatozoide, maldito coche, amnesia… Entonces no imaginaba en absoluto que acabaría en el otro lado de la partida.
El realizador Leopoldo Pomés fue un maestro y rey Midas de la publicidad en España. ¿Lo conociste?
No, y me hubiese encantado. Pomés es un personaje central, no solamente de la publicidad sino de la escena creativa de Barcelona. Fundó una agencia, condensó la modernidad en un restaurante –el Flash Flash–, imaginó cómo contar Barcelona al mundo en la campaña de candidatura a los Juegos Olímpicos y nos dejó hitos publicitarios como las burbujas Freixenet, y miles de imágenes icónicas y rompedoras de la época. Pomés es historia creativa de la ciudad.

“La publicidad es parte de la cultura de un país. Al final, cómo compramos y cómo vendemos dicen mucho de la psicología colectiva y de cómo somos. La publicidad nos retrata.”
¿Qué otros gurús de la publicidad te han abierto caminos?
Más desde la inspiración que desde lo práctico. Todos los publicitarios de mi generación tenemos a Toni Segarra como referente, en el sentido de gurú, precisamente porque es muy antigurú. Es un tipo que en dos minutos de conversación te vuelve la cabeza del revés sin pretender dar lecciones a nadie.
¿Alguien te dijo, cuando empezabas: creo en ti, te ayudaré?
Sí, tuve un profesor que me inspiró mucho: José María Ricarte. Era guionista de cine, realizador y creativo en varias agencias de aquella Barcelona tan publicitaria. Además, fue el primer catedrático de creatividad. Él fue la primera persona que me habló del pensamiento estratégico en la creatividad y me descubrió todo un mundo.
¿Siempre te interesó la publicidad? ¿Por qué?
La publicidad es una de las pocas disciplinas en las que te pagan por ser curioso y por tener ideas para solucionar cosas. A veces se mira la publicidad de reojo y se nos acusa de hacer desear a la gente cosas que no necesita, pero por esta regla de tres, somos capaces de abrir los ojos de la gente a problemas sociales que no sabía ni que existían, o incluso, a generar nuevos hábitos que sean beneficiosos para todos. La publicidad ha ayudado a que la gente recicle, a que done sangre, a que ayude en una catástrofe, que apoye a ONGS, que use preservativos, o a que se quede en casa en un confinamiento.

Desde muy joven diriges equipos de creativos. ¿Qué has aprendido sobre la condición humana estos años?
La creatividad es una materia prima super delicada. Todo puede romperla: la falta de confianza, una mala época… En ese sentido, es muy importante generar entornos de confianza máxima donde la gente se sienta lo más libre posible para explorar sin prejuicios. Además, la creatividad es gimnasia pura. Está en todo el mundo. Estar abierto a que las ideas pueden venir de cualquier lado es muy importante en el momento actual de la publicidad.
¿Cuáles son las cualidades de un buen líder?
Empatía, transparencia y confianza. La gente acude a ti para que les apoyes, buscan un punto de soporte en un momento en el que tienen una dificultad que no pueden solucionar, así que tienes que estar preparado para dar apoyo en momentos complicados, donde te va a llegar un problema, así que es básico haber construido esa confianza. Liderar es trabajar para los demás y saber mirar a largo plazo aunque una situación sea agobiante en el corto.
¿Estás preocupada por la situación generada por el Covid-19?
Soy optimista por naturaleza, así que espero que dentro del desastre que hemos vivido, algunas de las cosas buenas que han surgido no desaparezcan. La humanidad y la solidaridad han sido muy protagonistas estos días y han estado en el centro del comportamiento de muchos actores sociales. Si personas, instituciones y empresas mantenemos esta mirada humana la recuperación será mucho más fácil y solidaria.
Lógicamente me preocupa el estado de algunas industrias muy tocadas, como la cultura o el turismo, y es necesario apoyarlas más que nunca. Tenemos que buscar soluciones para ellas ya que son indispensables, sin cuestionamientos superficiales y demagógicos. ¿Quién ha dicho que la cultura no es una industria esencial? La cultura es la medicina del alma.
¿Cómo puede afectar a las campañas de determinados productos de consumo como el automóvil, moda, telefonía, etc.?
Hay sectores que sufren más el impacto de la pandemia o que directamente no pueden o no han podido vender durante el cierre de la economía. Lógicamente, esto hace que la parte más táctica, más de venta de la publicidad, se reduzca o se elimine de la comunicación de la marca. Eso hace que primen más los mensajes alrededor del alma de la marca, de su propósito: por qué hago lo que hago, o cómo te ayudo en estos tiempos.
Durante la pandemia se han publicado muchos estudios sobre publicidad que arrojaban datos sorprendentes: ¡un 70% de la gente nos decía que quería seguir recibiendo mensajes publicitarios! ¿Por qué la gente quiere escucharnos ahora? La publicidad es normalidad, es entretenimiento, es optimismo; y las marcas tienen mucho que hacer y decir sobre esto que está ocurriendo.
La publicidad tradicional únicamente para TV ya no es suficiente para lanzar una campaña. ¿Qué decisiones habéis tomado en DDB para seguir interesando a los anunciantes?
En DDB hablamos de contenido más allá que de TV. Ya sea en redes sociales, TV, entretenimiento, en webs, etc. Consumimos más contenido que nunca. Cambia la forma, pero el storytelling sigue siendo el rey. Lógicamente, las tecnologías son diferentes y necesitamos dominarlas, no es lo mismo programar una web que rodar una serie, pero las ideas y la necesidad de contar historias alrededor de las personas permanecen.
¿Cambiaréis el formato de las campañas futuras debido a la coyuntura actual? ¿Podemos hablar de nuevas tendencias en el lenguaje publicitario?
Durante estos meses hemos tenido imposibilidad y dificultades a la hora de rodar, por eso tenemos un poco la sensación de que muchos anuncios de esta época se parecen mucho, porque hemos tenido que recurrir a imágenes de archivo. La parte del craft en la comunicación también es muy importante y ayuda a que un mensaje relevante tenga todavía más capacidad de impacto y de conexión emocional. Con la coyuntura económica y las limitaciones de estos meses es una tentación rodar menos y dejar algo más de lado ese aspecto estético de la publicidad, y es un error. A corto plazo parecerá que no pasa nada, pero a medio plazo castigaremos la diferenciación y la aspiracionalidad de las marcas.
¿En qué sentido crees que pueden modificarse las campañas a partir de ahora?
Más que las campañas, lo que sí va a cambiar es la petición de compromiso de los ciudadanos hacia las marcas y, en muchos casos, la comunicación de las marcas contará justamente eso. Ya es algo que estaba ocurriendo, pero el Covid-10 lo ha acelerado. Cada vez le pedimos más a las marcas que nos demuestren con hechos su propósito de marca y en lo que creen, más allá de lo que venden.
Lo que decía Carl Jung es más verdad que nunca: “Eres lo que haces, no lo que dices que harás”. Lo hemos visto con el Covid-19 y lo estamos viendo en Estados Unidos con el movimiento Black Lives Matter, o antes, con el empoderamiento femenino y el #MeToo. Es el momento de hablar de por qué hacemos las cosas mucho más de lo que hacemos y poner a las personas en el centro.

Ya disponemos de datos que indican un cambio en los hábitos de consumo de los españoles durante la pandemia. El tráfico web ha aumentado un 42% y las ventas de electrónica y productos para mascotas van a la cabeza. ¿Qué lectura haces?
La tecnología es absolutamente imparable en un momento así. Creo que todos los debates sobre los móviles, la tecnología y el tiempo de pantalla se han zanjado de golpe. Imagínate esta pandemia sin las facilidades tecnológicas que tenemos. Y obviamente hemos virtualizado muchas cosas que antes hacíamos presencialmente, desde el consumo de contenidos a las compras. Respecto al tema de las mascotas, ya tenemos más mascotas que niños menores de 15 años en España, así que es lógico. Y todavía más en un momento en el que también se estrecha el vínculo con ellos.
¿Cuáles son las claves para la recuperación económica de un pequeño negocio? ¿Invertir en e-marketing, personalizar sus comunicaciones, asaltar las redes sociales?
Creo que es clave trabajar la proximidad. Una de las patas de la recuperación es el buen vecinazgo. Se está despertando una conciencia de ayuda de proximidad muy potente, que creo que puede ayudar mucho a los pequeños negocios. Así que todo lo que sea cuidar a tus clientes en forma de ventajas puede ser importante. Creo que la inversión en social media puede ayudar también a impulsar algunas categorías en las que lo visual es importante.
¿Sigue habiendo tantas diferencias de enfoque en campañas de un mismo producto según el país al que vaya dirigida?
La principal diferencia suele ser el estado de la marca; en algunos mercados una marca es muy líder, y en otros es un retador o una marca muy pequeña. Eso condiciona mucho cómo conectar con tus clientes. Por otro lado, creo mucho en las grandes ideas, transversales, que conectan con todo el mundo y que después tienen aplicaciones locales.
¿Podrías dar algún ejemplo que conozcas bien?
El lanzamiento global de Audi Q2, creado por DDB España, tenía un concepto mundial transversal: ‘Untaggable. Las mejores cosas en la vida son imposibles de etiquetar’. Esta idea universal y global se lanzó en más de cuarenta países con un spot internacional, pero además, los países crearon contenidos locales en casi todos estos mercados, vinculados a cultura y fenómenos locales, demostrando el poder de una idea.
¿Cómo han influido los cambios sociales en campañas recientes que hayáis ideado?
Hemos creado e impulsado conversaciones importantes sobre racismo (con Héroes de hoy), sobre el derecho a manifestarse en la Ley mordaza (Holograms for Freedom), sobre prohibiciones de libros (Finding Fariña). En nuestras campañas hemos hablado del orgullo LGBT+, del empoderamiento de la mujer, de consumo consciente… La publicidad es cada vez más un testimonio y una voz del tiempo que nos ha tocado vivir.

Dicen que la publicidad de un país es uno de los indicadores infalibles para conocerlo mejor. ¿Estás de acuerdo?
Absolutamente. La publicidad es parte de la cultura de un país. Al final, cómo compramos y cómo vendemos dicen mucho de la psicología colectiva y de cómo somos. La publicidad nos retrata. No creamos necesidades, sino que las reflejamos y las sacamos a la luz.
¿Cómo afrontan los anunciantes una posible desescalada del consumo? ¿Son inagotables las técnicas de seducción al consumidor?
Los que se llevarán la partida serán los que sepan poner a las personas realmente en el centro. Entender qué necesitan en este momento. Y hacer y decir, justo en este orden y por esta importancia.
Viajas a África siempre que puedes. ¿Qué has encontrado allí?
La vida en mayúsculas, explotando por los cuatro costados. Curiosamente, en el continente del mundo donde la mortalidad es más elevada, la vida rebosa por todas partes. En África te sientes como un niño cada día: muchas cosas son impredecibles y dejas las certezas a un lado. Viajar por África es un ejercicio de creatividad constante. Y un premio infinito para los curiosos.
Eres miembro de la organización Burkina Faso Tambe. ¿Por qué te implicaste?
Llegamos a Burkina Faso después de un viaje lleno de aventuras por Mali. Era un lugar todavía más desconocido pero lleno de paz, con un nombre aún más fascinante: la tierra de los hombres íntegros. Allí conocimos a Moumouni, burkinabés, y a Imma, catalana, una pareja que habían fundado un proyecto de apadrinamiento de bicicletas allí. Nos enamoramos del proyecto y empezamos a colaborar.
La publicidad, en general, nos vende felicidad. ¿Qué es la felicidad para ti?
La felicidad es una mochila de viaje a punto de descubrir un nuevo país. Esa sensación de una aventura por estrenar y la de darse cuenta, mientras estás en el camino, de que estás viviendo algo que te está cambiando.
La ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos del 92 fue el mejor spot que se ha hecho nunca de la ciudad. ¿Cómo crees que debería ser el spot actualizado y a quién se lo encargarías?
Creo que seguimos teniendo una ciudad maravillosa y de alma cosmopolita, aunque en algunos momentos nos empeñemos en convertirla en provinciana. Así que elegiría a alguien que nos ayude a contar precisamente esto, lo auténtica, abierta y universal que sigue siendo. A mí me gusta esa Barcelona ecléctica, mezclada, contemporánea y arriesgada, como el espíritu de los JJOO, y esto sigue aquí. Nada es comparable a la apertura de unos JJOO, pero en Barcelona seguimos siendo sexys y punteros cuando hablamos de música, de gastronomía y de tecnología. Seguro que Rosalía nos hace un super hit con todo esto (risas).
¿España necesita un anuncio para salir adelante?
Creo que más que un anuncio necesitamos creatividad. Y en eso, siempre hemos sido muy buenos. Somos ingeniosos y eso nos ayuda a encontrar soluciones para todo. Saldremos adelante, sin duda. Sin ánimo de romantizar todo lo que ha pasado, porque es un drama y una putada para mucha gente que ha perdido a un familiar o el trabajo.
¿Qué has aprendido durante el confinamiento?
Que no hay que dejar de hacer lo que quieres hacer porque viene algo, surgido de la nada, y de repente todos tus planes se van el traste. En la vida, también, tenemos que decir menos y hacer más.

Texto
Sergi Doladé
Retrato
Marc Medina

ic_eye_openCreated with Sketch.See commentsClose comments
CategoriesFilterArchive
0 resultados