Mondolirondo es una expresión que remite a lo simple, lo llano, lo cercano; algo difícil cuando se trata de dar valor a una marca de lujo y más aún cuando todos los discursos compiten por llevarse nuestra atención en un entorno saturado de mensajes. ¿Cómo conseguirlo? Cayetano López Llobet funda Mondolirondo en Valencia en 2006, en un momento en que Valencia era el lugar elegido por ACM para desarrollar la regata más antigua del mundo, la archiconocida America’s Cup.
“Siempre he estado muy ligado al mundo de los eventos aunque soy abogado. Nuestra oficina de Madrid se inauguró hace ya ocho años. Caray, ¡el tiempo vuela!”, nos cuenta. Además de los trabajos de consultoría para distintas marcas como parte esencial de su trabajo –Loewe, Louis Vuitton, Hermès, Prada, etc.–, el equipo de Mondolirondo es además experto en branding, creación de contenidos, eventos creativos, arquitectura efímera o influencer marketing, bajo un planteamiento estratégico global que busca la innovación por encima de todo. Hablamos con Cayetano sobre los mayores retos que se ha encontrado a lo largo de su carrera profesional y la evolución que ha sufrido el sector desde que comenzara hace ya catorce años.
Cayetano, además de la organización de eventos os ocupáis de todo el desarrollo de branding y producción de contenidos para distintas firmas de lujo. ¿Qué parte de tu trabajo disfrutas más?
Una de mis partes favoritas es el día a día con los clientes, me encanta esa parte personal ya que aprendo mucho de ellos. Pero sin duda, la parte creativa y la consultoría musical son mis favoritas –con permiso de los chefs.
Miuccia Prada te fichó como consultor de eventos de su equipo de producción. ¿Sigues haciendo trabajos de consultoría?
En realidad, cada día que trabajamos lo hacemos como consultores, es nuestro deber hacer esa labor para las marcas y asesorar siempre a nuestros clientes.
¿Cómo nace la narrativa de una marca? La conceptualización de esa gran idea que luego se adapta a contenidos, espacios, etc.
Creo que es una parte muy especial de la agencia, es la parte que más tiempo requiere después de la implementación. Pero un buen research, una buena sentada con el equipo creativo, aprender a saber qué puedes y qué no puedes hacer con los presupuestos que manejas y, cómo no, algún secreto que tenemos. Siempre ayuda mucho.
¿Qué ha de tener una propuesta para diferenciarse de otros eventos?
Es importante innovar. Debemos tener claro quién es nuestro cliente y qué ha realizado, tanto él como su competencia. Tenemos que estar muy al día de las tendencias e intentar aplicarlas en esos momentos. Es muy frustrante cuando descubres algo y deseas que llegue algún evento para utilizarlo e innovar, y al final ves cómo lo hace alguien de la competencia porque en ese momento no te llega la oportunidad.
¿El briefing de una firma como Prada o Louis Vuitton implica limitaciones/restricciones de algún tipo o te dan total libertad? ¿Lamentas alguna idea muy creativa que se quedara en el cajón?
Bueno, la limitación casi siempre la marca el presupuesto. Es cierto que siempre estará el detractor que diga que lo importante es el ingenio, que lo es, pero sin duda, estas grandes marcas siempre requieren una aprobación de la central, y eso muchas veces te limita, ya que la creatividad la deciden a nivel internacional con toques locales.
Parece que están cambiando las reglas del sector. Ahora, ¿la idea de exclusividad permite jugar más? ¿Hacia dónde va la industria del lujo?
Desde mi humilde opinión, todo tiende a acercarse a la gente. Desaparecen las barreras, el lujo se acerca al público general a través de canales básicos y de público que es muy afín a las masas. Sí que es cierto que las marcas más exclusivas siguen apostando por el petit comité, que les sigue funcionando de maravilla para crear aspiracionalidad.
¿Qué tipo de contenidos están demandando ahora las marcas? Editoriales, redes sociales, fashion films, experiencial…
Es una pregunta complicada, ya que depende mucho del sector, pero sin duda, el digital y la experiencia en ese medio sigue siendo la reina del baile.
Vimos a Yung Beef y C.Tangana posando para Loewe (además, en sus letras hablan de Balenciaga). Gucci ha lanzado películas, revistas y campañas publicitarias abanderando la diversidad. ¿Por qué ahora todas se quieren vincular a la cultura de la calle si se supone que son exclusivas?
Buena pregunta. Si te soy sincero, este tema de conversación lo he sacado a la palestra alguna que otra vez, ya que son estrategias que no entiendo ya que no soy experto en esa materia. Lo mío es más la producción y las relaciones públicas.
En las estrategias que realizas para estas marcas, ¿solo se busca que funcionen a nivel de imagen o también hay objetivos comerciales?
La imagen es muy importante y, sobre todo, como te he comentado antes, acercarse al público joven, empezar a crear esa relación para que en un futuro se conviertan en clientes. La aspiracionalidad de la que hablábamos anteriormente.
¿Cómo mides el éxito de un evento o acción? Ya que parece algo bastante cualitativo…
El éxito siempre se mide por la actitud del cliente durante el proceso de creación, la implementación y culmina al terminar esa acción. Esa es la mayor satisfacción cuando esos tres requisitos se llevan a cabo a la perfección. Luego está el éxito comercial de la acción, que se puede medir por los impactos que ha generado con el público asistente.
En el portfolio de Mondolirondo podemos ver trabajos para Loewe, Moncler, Louis Vuitton…¿Recuerdas tu primer cliente? ¿Alguna marca especial con la que te gustaría trabajar?
Mi primer cliente fue Nespresso. El segundo, Prada. Fue una manera muy enriquecedora de empezar y a la vez plantaba mucha cara pero salió todo fetén. Me gustaría mucho trabajar para las nuevas marcas tipo Off White, Vêtements y alguna marca japonesa. ¡Eso sería lo más!
